I slutet på maj kom en nyhet om att den, med över 1100 butiker, väletablerade klädkedjan JCPenney förlorat 163 miljoner dollar första kvartalet.
Orsaken till detta ansågs troligtvis vara den nya VD:n Ron Johnsons – före detta Senior Vice President of Retail Operations på Apple – misstag, då han hade lanserat idén om rättvis prissättning första februari.
Vad var då rättvis prissättning, enligt Johnson? Slut på reor (av typen 600 olika per år), Slut på kuponger, på priser som slutar på 99, rea på rea och så vidare.
För sju år sedan skrev Xavier Gabaix och David Laibson, två beteendeekonomer, ett paper om prisdöljning, eller shrouding som de kallar det. Deras slutsats var att människor gillar komplicerad prissättning.
Men låt oss först definiera begreppet bättre. Förr i tiden var prissättning enklare, då marknaden var förhållandevis enklare. Men med tiden utvecklades nya sätt att sälja saker på, och nya sätt att garantera inkomst på längre sikt för försäljarna. Ett sådant bra exempel är mobiltelefoner för 1 krona, som betalar sig genom ett abonnemang med dyrare månadskostnad för slutanvändaren. Detta försäkrar försäljaren om en intäkt på längre tid än bara vid säljtillfället.
Ett annat exempel är billiga skrivare med dyra bläckpatroner, eller RyanAirs biljettpriser som – i princip alltid – har tillkommande avgifter. Dessa saker skapar ett hinder för konsumenten att jämföra saker på pris, vilket gör att det faktiska priset egentligen är dolt.
Alla vet om detta, alla klagar på detta, men enligt studien gillar vi det innerst inne. Och vi gillar det, för att det är ett spel där alla fuskar. Fusket med priserna skapar en förvirring hos konsumenterna som i sin tur måste sätta sig in i hur de ska få övertaget istället.
Lång historia kort: JCPenney förklarade att istället för rea ska de istället ha bra priser jämt. Konsumenterna förstod detta som att det aldrig går att fynda (få övertag) hos JCPenney och satte sig och väntade på nästa rea istället. Dessutom fick konsumenterna reda på att de inte ens behöver åka till JCPenney längre, då de troligtvis aldrig kan hitta reafynd och loss leaders längre.
Med denna bakgrund blir det då extra intressant att läsa att Siba slutar med rea bara några dagar efter ovan nämnda artikel. Precis som ovan har Siba – via oberoende studie – kommit fram till att kunder hatar “skynda fynda”-strategier och bestämmer sig för att sluta med dem helt och hållet. Men som vi också vet, tenderar folk att svara rationellt på i enkäter, och agera mer emotionellt med plånboken.
Skillnaden ligger dock i att Siba inte säljer kläder, något man kan ha behov av året om, utan elektronik — mer sällanköp det vill säga. Om det funkar, det återstår självklart att se, för det är just den här skillnaden som kan ställa Gabaix studie på huvudet. Å andra sidan är skrivare och bläck kanske att räkna som sällanköp som ökat sin köpfrekvens just via shrouding.